Por Máximo Giordano Gómez para Work® Buenos Aires
La elección sobre qué comer está muy relacionada a nuestro amigo el paladar. Uno hasta pensaría que viene con una serie de preferencias dadas. Que mientras vas probando cosas, estas van siendo catalogadas en la lista de “me gusta” o “no me gusta”. Pero no podemos olvidarnos que antes de ver la comida, nuestros ojos ven el packaging y la etiqueta. Esa que nos ayuda a saber qué tiene la comida, con qué está hecha, cómo se produce, cuánto sale, si es apta para nuestra dieta y quién sabe qué más. Elegir qué comer se vuelve algo mucho más complejo. Para muchos la comida ya no solo debe ser rica sino también saludable, o mejor dicho, funcional. Los alimentos y bebidas funcionales son ese grupo de productos que hoy tienen su propio nicho en el mercado y plantean más de una pregunta interesante.
¿Qué son los alimentos y bebidas funcionales?
Según Guillermina García, los alimentos y bebidas funcionales “son una nueva categoría que surge con el objetivo de satisfacer el creciente deseo de salud y bienestar de los consumidores”. Aparecen como alternativa a los suplementos que son vistos como ‘reparadores’. Otra vez el consumidor busca ganar tiempo y evita consumir algo que se siente como una medicina. Prevenir en vez de curar.
A su vez, los alimentos y bebidas funcionales deben ser convenientes para consumir. Esto impulsa el desarrollo tecnológico para hacer que nuestro querido yogurt probiótico pueda venir con nosotros al trabajo. Porque se mantiene estable sin constante refrigeración y podemos comerlo a las cuatro de la tarde en un arrebato de hambre después de un día de trabajo estresante. Los alimentos y bebidas funcionales deben satisfacer múltiples necesidades pero sobre todo: salud, sabor y conveniencia.
¿Qué rol tenemos los comunicadores en las expectativas sobre alimentos y bebidas funcionales?
Cerremos los ojos e imaginemos que estamos en un supermercado. El carrito tiene una rueda rota y va solo hacia la derecha. Llega sutilmente el frío de la góndola llena de productos. Lentamente, vamos en busca de algo que ni nosotros sabemos qué podría llegar a ser. La lista de compras está pero ya se completa de forma intuitiva. Los ojos van de un producto a otro. Colores, logos, promociones y sellos de advertencia. Hasta que vemos una etiqueta limpia, casi sin nada. En la mano el producto se siente bien, pesa un poco pero no demasiado. El precio es medianamente elevado. Está hecho con pocos ingredientes. Al frente dice “sin azúcar”. Eso no importa, podría decir “alto en proteínas”, “rico en Omega-3” o cualquier otro término que indique bienestar.
Es interesante plantearse de dónde es que viene la demanda por los alimentos y bebidas funcionales. Si por un vacío nutricional en nuestra dieta común o por la comunicación que los promociona. Por supuesto que en un principio vienen por recomendaciones médicas que luego se popularizan, ya sea por el boca en boca, las revistas, los noticieros o las redes sociales. El dato duro y pulido por el área científica se convierte en conocimiento popular y mitológico. La palabra “grasa” en los 90 era pecado, hoy es el “azúcar”. Mientras tanto, light, bajo en sodio, sin TACC, proteína, orgánico, integral, son todas asociadas con una expectativa de consumo saludable.
Esa caza furtiva por alimentos y bebidas funcionales que hacemos al recorrer la góndola no es más que un rastreo de palabras clave. Somos el motor de búsqueda hambriento de yogurt y frutos secos. Intentamos encontrar un término saludable en las etiquetas que nos dé permiso a llevárnoslo. No sabemos qué significan. No estamos seguros de qué hacen. Pero sabemos que “hacen bien”.
¿Cómo los alimentos y bebidas funcionales impulsan la innovación tecnológica?
Cuando un producto dice “sin azúcar”, podría sumar “y repleto de edulcorantes”. Ese peculiar desarrollo en las bebidas y gaseosas fue después de que el consumidor empezó a demandar opciones sin azúcar. El consumidor exigió un cambio en su producto y la marca se lo dio, luego de invertir millones en investigaciones y desarrollos por una receta dulce pero “sana”. Así llegan a la vida gran cantidad de alimentos y bebidas funcionales.
El consumidor es el rey, siempre lo fue. Un negocio tiene cierta disponibilidad de productos que satisfacen una serie de necesidades. El consumidor elige una marca entre otras y con esto decreta el destino de estos negocios. Menudo reinado tiene el consumidor. Ahora resulta que no sólo dicta lo que quiere sino cómo se produce y en qué se invierte para esa producción.
Alimentos y bebidas funcionales ¿son o parecen?
Todos sabemos identificar o describir a rasgos generales como se ve un alimento o bebida funcional. Un packaging minimalista con colores naturales, nombre en Spanglish, que dice más de lo que no tiene que de lo que sí tiene. Es un producto atractivo por su simpleza, llama más que uno con apariencia clásica. Inevitablemente afecta la decisión de compra y plantea la siguiente pregunta: ¿un producto común y no saludable con un buen packaging sería considerado como uno “saludable”? Parece que la presentación le gana a la nutrición.
Qué se comunica y cómo se comunica afecta de forma directa a cuánto vende un producto. Un alimento debe ser saludable para ser comunicado cómo tal, no hay excepciones en esa regla. Pero sí hay productos más saludables que otros, potencialmente más saludables que muchos alimentos y bebidas funcionales que vemos y compramos en el supermercado día a día. Esto no significa que estamos sufriendo una estafa por parte de la industria alimenticia, sino que nuestro juicio de valor cómo consumidores (y comunicadores) no está en el lugar correcto. Un alimento o bebida puede ser el más funcional de todos, pero si no se presenta como tal no será percibido de esta manera. La comunicación es esencial.
Los comunicadores parecemos quedar entre medio. Un mediador en un duelo de caprichos, necesidades honestas y ambiciones. Es un gran poder el que se nos concede. Sabiendo que esto puede repercutir en una gran demanda de un nuevo alimento funcional. Potenciando un nicho del mercado e investigaciones masivas para satisfacer al consumidor y su nueva necesidad. Pareciera que tenemos una gran responsabilidad en este camino, uno que ojalá viniera con una etiqueta de “sin consecuencias”. Lamentablemente, no todo es tan funcional.
