Por Máximo Giordano Gómez para Work® Buenos Aires
“¿Vos sabés lo que es un clásico? Esto es un clásico papá…” dijo Rodrigo de la Serna en la película Inseparables, antes de bailar Bombón Asesino al ritmo de Los Palmeras. Y si bien este artículo poco tiene que ver con la cumbia, hay algo que sí nos interesa de todo eso: los clásicos. Canciones, películas, comidas, productos e incluso marcas que están con nosotros hace mucho.
Pero ¿qué pasa cuándo una marca necesita atravesar los cambios de la era digital? Cuando un clásico necesita hablarle a una nueva generación, con otros medios, otra estrategia, otro tono, otra voz. Ese peculiar nicho de clientes se ve obligado a buscar una forma de adaptarse, de poner más años en el reloj de su preciada marca. Qué mejor para eso, que el Lifeguard Brands Program.
¿Qué es el Lifeguard Brands Program?
El Lifeguard Brands Program es un programa diseñado y empleado por Work® Buenos Aires para esas marcas que necesitan frescura. Revitaliza marcas clásicas, manteniendo su preciada historia y dándoles un chispazo que los reconecte con la cultura actual.
Cuando hablamos de marcas clásicas hablamos de esas que están con nosotros hace mucho tiempo. Desarrollamos una relación hasta de cariño con ellas y más de uno cree que deberían persistir. Por el aprecio que le tenemos. Por la nostalgia que nos generan. Porque si algo demuestra mantenerse en el tiempo, es que están haciendo las cosas bien. El tiempo es un tirano contra el que nadie gana y darle pelea es para pocos.
Ahora bien, este programa va a poner a estas marcas a ritmo de los medios digitales y la nueva cultura de marca que se espera de ellas. Para eso el proceso será como el de cualquier campaña publicitaria de Work® Buenos Aires:
- De la información a la creatividad, para luego la ejecución.
- Foco en el uso efectivo de tiempo.
- Entendimiento de la problemática de la marca.
- Identificación de aspectos inamovibles de la marca.
- Planteo de un objetivo claro.
- Búsqueda de una solución, comunicada con la creatividad que merece.
- Momentos de divergencia y luego convergencia. Todas las ideas tienen que aterrizar en algún momento.
Este proceso luego incluye más particularidades y terminología, pero la base es la misma. Un trabajo efectivo y eficiente, una creatividad viable sustentada en la información que aporta el cliente y el mercado. En estos casos, se apunta a un re-branding (o yendo un paso previo, a un reposicionamiento), dando lugar a una propuesta estratégica y visual más ambiciosa para las marcas que buscan renovarse. Por supuesto que no hay cambios estéticos solo por la facha.
Todo cambio tiene una razón estratégica. Es más, se ponen a prueba conceptos clave con consumidores antes de efectivizarse en la marca. Estamos buscando conectar con una nueva generación, una nueva audiencia. Esto exige hablar en su idioma y tono, pero las palabras siguen siendo las de esa marca clásica.
¿Por qué es necesario el Lifeguard Brands Program?
Pregunta sumamente válida. Por eso es que será contestada de la mejor forma posible:
Para los dueños de marcas,
Para aquellos que crearon o heredaron un producto bellísimo. De esos que por su practicidad y constancia hoy son conocidos por prácticamente todos. El innegable cambio en cómo se consumen los medios no va a guardar consideraciones por nadie. Sabemos que sus productos y estrategias especialistas en la distribución y promoción parecen atemporales. Pero hoy en una marca, más que precios y conveniencia, se busca una identidad y valores a los que asociarse. Una presencia en el mundo cultural del consumidor, que se alinee filosóficamente con ellos como lo haría un amigo o cualquier persona de su círculo cerrado. El Lifeguard Brands Program no busca borrar lo que hicieron o quienes son, sino capitalizar sobre esa trayectoría y buscar que persista. Respeta su historia y les da una chance de continuarla en el nuevo mundo publicitario. Nada nos gustaría más, que ser quienes los guíen en esta nueva etapa.
Sinceramente,
Work® Buenos Aires
¿Quién quiere el Lifeguard Brands Program?
Si bien no se paró de nombrar a las marcas clásicas y sus productos, este programa no es para ellas. Este programa es para los que consumían estos productos. Para esos consumidores que parece que en este nuevo mundo de cambios, desechan todo lo que no haya nacido en él.
En esta nueva era, se admite algo que antes no. A las marcas se las elige no solo por su producto, sino por quiénes son para la gente. Qué lazos tenemos con ellas. A qué o quién nos recuerdan. A dónde y cuándo nos llevan. Cómo nos hacen sentir. Las marcas clásicas son fuertes por ser tradicionales (palabra tabú hoy en día) y el primer instinto sería hacerlas a un costado en un acto de buscar lo novedoso.
Pero hay una verdad. A todos nos gustaría ver una cara familiar. Algo que nos recuerda que ya no somos niños, que la persona que nos mostró ese producto ya no está, que hoy todo va bastante más rápido que antes. Esa marca también nos recuerda que de todo eso algo queda y va a seguir quedando.
Puede parecer frívolo y que nuestra respuesta sea hacernos los duros. Es exactamente por eso que las necesitamos. Para ablandarnos un poco. Para de alguna forma hacer lo imposible y frenar. Porque por más que parezcan de otra época, hoy siguen teniendo un rol que cumplir y empieza con la comunicación.
