Olvida la oferta y la demanda: La lección de Branding más arriesgada de la historia es de Thomas Adams
En la línea de tiempo del marketing —esa donde conviven ferrocarriles, panfletos, radios nacientes y la entrada del consumo masivo— hay un movimiento que sigue brillando por lo insólito. Fue a principios del siglo XX, cuando la American Chicle Company decidió ignorar las leyes más elementales de la economía… y salió fortalecida.
En una era donde la publicidad aún se discutía en los cafés como “gasto excéntrico” y no como inversión estratégica, Thomas Adams empujó un cambio radical. Los números decían “detenete”. Su instinto dijo “acelerá”.
Una jugada audaz que definió el branding moderno.
Para entender el terremoto que provocó Adams, hay que retroceder unas décadas:
1870s – 1890s:
Adams ya había pasado del experimento doméstico al fenómeno cultural. Su encuentro con el exiliado Antonio López de Santa Anna lo llevó a intentar convertir la resina del árbol zapote en un sustituto del caucho… sin éxito. Pero el fracaso técnico se convirtió en fortuna comercial: descubrió que la savia era perfecta para mascar.
Nacimiento del chicle.
1900s – 1910s:
Los estadounidenses ya mascaban. Mucho. Pero faltaba la innovación que convertiría el hábito en adicción masiva: Chiclets, pequeñas pastillas recubiertas de azúcar, limpias, brillantes, modernas. El producto parecía salido del futuro.
El público explotó. Las líneas de producción no daban abasto. La marca entró en la década de 1910 con más demanda que capacidad industrial.
Y ahí empieza la locura.
Mientras los pedidos se apilaban imposibles de cumplir y los distribuidores reclamaban stock, lo sensato era levantar el pie del acelerador mediático.
Adams hizo lo contrario:dobló la inversión.
Ocupo la mente, luego el estante.
Para 1915–1920, Estados Unidos estaba entrando en la era dorada de la publicidad: tranvías llenos de avisos, periódicos convertidos en templos de consumo, ciudades alfabetizadas en cartelística. Las marcas empezaban a competir por algo que nadie sabía definir todavía, pero todos intuían: el espacio mental.
Su razonamiento era tan simple como disruptivo:
“No puedo fabricar más chicle hoy.
Pero sí puedo fabricar más deseo mañana.”
La avalancha publicitaria de Chiclets no buscaba vender producto inmediato. Buscaba blindar el futuro.
La estrategia logró:
✔ Validación Social
Si una marca se ve por todas partes, el cerebro asume éxito. Y si todos parecen quererlo, vos también lo querés.
✔ Anticipación Programada
La escasez involuntaria se convirtió en mito involuntario.
El consumidor no se frustró: se obsesionó.
✔ Bloqueo Competitivo
Mientras Adams “ocultaba” su falta de inventario con presencia total en medios, cualquier competidor quedaba sin aire. No podían armar espacio mental nuevo porque Chiclets estaba en todas partes.
Era un jaque mate publicitario sin ningún producto para vender.
Un imperio construido en la mente: El momento del retorno
Cuando la capacidad industrial finalmente alcanzó a la demanda —finales de los 1910s, principios de los 1920s— no fue un simple relanzamiento. Fue una mini-revolución.
Los quioscos se vaciaron en horas.
Los comercios hacían fila para ser surtidos.
Chiclets volvió, pero no volvió igual: era inevitable.
El branding ya había hecho el trabajo semanas, meses, años antes.
La lección para la creatividad contemporánea
En el mundo actual —aglutinado de pantallas, marcas que gritan y audiencias que huyen— esta historia se siente más vigente que nunca. ¿Por qué? Porque el branding no es un cartel decorativo. El branding crea el terreno donde después caminan las ventas.
Con todo esto, la jugada de Adams nos recuerda algo contundente:
En mercados saturados, no gana quien llega primero al estante.
Gana quien llega primero a la cabeza.
Y a veces, la mejor manera de vender no es decir “estoy acá”, sino estar presente, con constancia y estilo:
“Sabés que me querés. Y cuando vuelva… voy a ser tuyo.”
Thomas Adams lo hizo.
Y el ecosistema del marketing moderno todavía vive de esa enseñanza.
