Por Máximo Giordano Gómez para Work® Buenos Aires
El uso de la IA (inteligencia artificial) en publicidad, más específicamente en procesos creativos puede que parezca algo distante, pero ¿y si la IA ya está más presente de lo que pensábamos y no nos dimos cuenta? Ya vimos más de una vez el uso de la IA en publicidad como el eje de un anuncio, Coca-Cola lo hizo en su campaña “Create Real Magic” y Heinz en “Heinz A.I. Ketchup”. Pero no estamos hablando particularmente de ese uso, porque si bien hay una presencia de herramientas como Chat GPT-4 para la generación de textos o DALL-E para crear imágenes, los anuncios siguen hablando de IA, en vez de incorporarla. Ahora, ¿qué pasa cuando la IA deja de ser una curiosidad y pasa a ser una herramienta clave y 100% integrada en la creación de una campaña?
¿Cómo se está usando esta nueva herramienta?
Cualquier persona puede abrir Photoshop, seleccionar la herramienta para generar imágenes, escribir unas sencillas instrucciones y voilà, tenemos una idea que ha tomado (en parte) vida. Por supuesto que el proceso puede ser un poco más tedioso que eso. Presenta inconvenientes como una mala interpretación del texto por parte del software, un fondo totalmente diferente al que imaginamos o un rostro humano que parece digno de una pesadilla. El resultado final de este procedimiento termina siendo algo más parecido al monstruo de Frankenstein que a otra cosa.
Lo llamativo en todo esto es cómo simplifica un proceso de diseño, lo que antes llevaba horas ahora son minutos e incluso segundos. Un gran ejemplo es la campaña que lanzó Nike en conjunto con Travis Scott, promocionando nuevamente su ya establecida alianza. El director creativo de la campaña, Jak Bannon, publicó en X el anuncio principal y junto a este 5000 imágenes generadas con Midjourney, para crear la identidad visual de la pieza audiovisual inspirada en Charlie y la Fábrica de Chocolate. El resultado es alucinante; aquí el link a la publicación.
Aunque haya casos de éxito en relación a la IA en publicidad como el que mencionamos antes, también tenemos fracasos. Nuevamente Coca-Cola, palabras santas a la hora de hablar de marcas, hizo uso de IA para recrear su anuncio de 1995, “Holidays are coming” y desató muchas críticas. El posteo en YouTube contiene comentarios que dignan al anuncio y sus personajes de “no tener alma” y “falta de amor”, elementos clave en una campaña navideña. Fue tal el rechazo que la emblemática marca decidió dar de baja el anuncio en su página de YouTube y reemplazarlo con uno sin personajes humanos. Entonces la pregunta es: ¿cómo podemos usar a la IA en publicidad o, mejor dicho, en un proceso verdaderamente creativo y, por sobre todo, humano?
¿Puede la IA replicar nuestro trabajo?
La publicidad tiene como objetivo conectar emocionalmente con un público determinado. Lo que venga después, ya sea la venta o la imagen positiva de una marca son cosas que se buscan, pero son agua del mismo río. Ese río que conecta a una persona cualquiera (o no) con un anuncio pensado y diseñado cuidadosamente. La frase “El sabor del encuentro” tiene gusto a Quilmes, “Just Do It” firma de forma inevitable con una pipeta Nike. Entonces ¿sería posible para la IA crear estos iconos publicitarios y culturales? Este podría ser un debate eterno, con análisis de lo que es la publicidad, la creatividad y la cultura. Podríamos ver casos de éxito y de fracaso, hasta se podría experimentar, intentando crear una campaña publicitaria con IA diseñada específicamente para perdurar en nuestras mentes y corazones. Pero volvamos una vez más a lo que comentaba la gente sobre el remake de la campaña “Holidays are coming”. La gente dice que no hay alma, no hay amor. Intuitivamente- y nunca habría que menospreciar la intuición en estos asuntos- la respuesta a la pregunta que nos hacíamos hace unos segundos es un “no” rotundo. La Inteligencia Humana es orgánica, por algo llamamos a su contraparte Inteligencia Artificial.
Los que se odian, se aman
¿Y ahora qué? ¿Hacemos marcha atrás y tiramos todo este avance tecnológico e histórico a la basura? La respuesta nuevamente es “no”. Como dice Cooper en la película Interestelar, “no estamos aquí para cambiar el pasado”, sino todo sería muy fácil. La creatividad, el ingenio y la capacidad de distintas industrias de cómo conectar emocionalmente con su público no está bajo amenaza, pero sí puesta a prueba. Esta fabulosa y poderosa herramienta no debería ser una respuesta fácil que aplique a todas nuestras preguntas, sino una aliada que nos permita concentrarnos en cómo contestar cada una de ellas de una manera más significativa. ¿A quién le resonará esta campaña? ¿Qué sentirá el público al ver esta pieza? ¿Cómo puede estar la creatividad de esta campaña a la altura de su público y sus expectativas?
La habilidad de simplificar un proceso de diseño o de procesar incontables cantidades de información en segundos es una parte del proceso. La idea y retoques de esa pieza gráfica sigue estando en nuestras manos, la decisión de qué hacer con esa información procesada también. El “trabajo pesado” será relegado a nuevas herramientas ya mencionadas como Midjourney, DALL-E o Chat GPT-4. El “trabajo importante”, como pensar una campaña que haga honor a una marca, identificar un insight que retumbe en las mentes de un grupo específico de gente o darle vida y color a una idea (no solo traerla al plano físico) sigue corriendo por cuenta nuestra. En resumidas palabras: seguimos siendo los encargados de innovar y crear, solo que ahora con estas herramientas de nuestro lado. Queda en nosotros, los creativos publicitarios, dirigir el timón de este barco que antes parecía ser de madera y ahora una nave espacial, con la absoluta responsabilidad de decidir dónde es que aterriza.
Fuentes
https://twitter.com/jakbannon/status/1872313100931940475